Nye kunder er bare mere lækre
Egenlig ville jeg gerne kunne sige, at det er tilfældigt, at det blev Telia der tjener som case for denne post om fokus på nye kunder vs. fokus på eksisterende. Men jeg må erkende, at jeg blev mere motiveret, da det netop *var* Telia det kunne gå ud over. Dem der kender min historik med selskabet forstår hvorfor.
Sagen er dog ikke en bash på Telia som sådan, men på den udbredte idé om at fokusere på nye kunder, og gøre det så benhårdt, at man kommer til at udstråle at man er pisse ligeglad med sine eksisterende, der troligt bruger ens produkt og betaler hver måned.
Telia har kørt hårdt på med deres Telia Xpress produkt på outdoor, i bannerannoncer, avisindrykninger og hvad har vi. Det virkede i starten som en gængs og meget jævn kampagne, der kommunikerede pris pris og pris. Spar 50 %-budskaber. Suk. Det kammede dog over for min kampagnetolerance, da jeg skulle med metroen og blev mødt af dette syn på Nørreport:
Og da jeg så nåede hjem, fandt jeg det lidet ønskede "Med Rundt" reklamelovgivningsundvigende omsalg med samme budskab:
Telias strategi her skal som sagt kun tjene som eksempel, for det kunne meget vel have været hvilken som helst anden større virksomhed, der sidder fast i gammel AIDA-tankegang og tænker at vejen frem (kun) er belagt med nye/flere kunder. Da jeg vist ikke behøver gøre klart, at jeg er uenig i dette, vil jeg straks springe til en lille analyse og en alternativ løsning.
Lad os sige, vi kun fokuserer på de to medier som jeg har afbilledet her, og regne på, hvad de har kostet i produktion og indrykning. Overplastring af Nørreport er ikke billig. Jeg har faktisk dårlig indsigt i, hvad det reelt koster, da det ikke er medier jeg har budgetmæssig berøring med. Så her er et par skud (byd ind hvis du er klogere!):
- materialer, layout og opklæbning: 150.000,-
- Nørreport som medieplatform i en uge: 200.000,-
- Med Rundt-omslag: 300.000,-
I alt 550.000,- og det er ex. omkostninger til reklamebureau, medarbejdere, der skal sidde klar på telefonen, intern briefing og direktionsmøder, håndtering er utilfredse/forbigåetfølende eksiterende kunder...
Minimumsomsætningen pr. ny kunde som Telia kan se frem til, skriver de selv til 533,- = 1031 nye kunder for at gå i nul. Er det realistisk?
Ja, det tror jeg da bestemt det er. Spørgsmålet er jo så, hvor mange af de kunder der ville være kommet til alligevel i forbindelse med julegavemobiler og almindelig valg/anbefaling af Telia. Så lad os sige, at vi går i nul. Hvad har Telia så ellers gjort? Jo, de har sagt "fuck dig" til deres eksisterende Xpress kunder. Tilbuddet gælder jo nemlig kun til nye kunder. Hvis de så får en storm af klager, kan det være de ændrer politik, og så også tilbyder det til de Xpress kunder, der henvender sig. Det er 50 % omsætning tabt på en eksisterende kunder. Og dårlig stil. Og hvad med dem der ikke henvender sig, men returnerer Telias "fuck dig kunde" med et "fuck dig Telia"? Ja, undskyld mig sprogbruget, men selvom jeg for længst har mistet tålmodigheden med Telia, så får de lige bash på vegne af samtlige virksomheder med sådanne strategier. For det er en kedelig tendens.
Men hvad så Niels? Jo, det skal jeg sige dig. Hvis Nørreport skal plastres til med noget, så skal det da være et kæmpe "TAK FORDI I ELSKER OS - OG GLÆDELIG JUL" fra Telia til alle Telias kunder. Og som julegave, at alle Telias kunder taler gratis juleaften. Eftersom trafik på nettet ikke koster nær det samme reelt, som det sælges til i markedet, så burde det kunne gøres indenfor budgettet (og kunne man forestille sig, at det kunne få et par ikke-kunder til at tænke noget godt om Telia, og vælge dem sammen med deres julegavemobil...? Det tror jeg faktisk!)
En anden løsning kunne være at sende et fint brev til alle eksisterende Xpress kunder og takke dem for, at de kører løs på sms'en. Og man kunne vedlægge en mulighed for at de kunne få en ven eller veninde med på en Xpress og begge få rabat på abonnementet. Eller man kunne bare sige tak, og vedlægge to biografbilletter (for Telia har i forvejen et fint samarbejde med biograferne, så det burde kunne presses igennem i fælles interesse). For hvornår har du sidst fået et brev fra dit teleselskab (eller noget som helst selskab), der takkede for at du var med på bundlinjen? Præcis.
Eller Telia kunne pleje deres sociale image, og få deres eksisterende kunder med på at der blev doneret én øre for hver sms Xpress kunderne sender i december, til en ekstra julegave til dem der har mindre, og så klistre en stor tæller op på taget af deres hovedkvarter og hæfte et webcam på, så man kan følge med på telia.dk/julegaven
Eller det kunne være noget HELT andet, og endnu mere relevant...!
Men Niels, så ville Telia jo ikke vækste lige så hurtigt, og der ville ikke være flotte resultater med 1000 nye kunder til kvartalsmødet, og ingen af cheferne ville kunne se Nørreport plastret til i de pink/røde farver...det har jo også værdi... Korrekt, men værdi for hvem? Og for hvad; bundlinje eller ego? Og er vækst den rette parameter? Er vækst defineret klart nok, til at det er noget at stræbe efter? Efter min mening er vækst uden tanke for rentabilitet, ikke meget andet end at tisse i bukserne. Rentabilitet handler - forsimplet - om at have en god forretning set over tid. Altså i et længere perspektiv end 6 måneder. Og hvis Telia markerer sig i markedet som et teleselskab der synes nye kunder er lækre, og ikke kan huske navnet på deres eksisterende kunder, så tiltrækker de kunder med lige så kortsigtede horisonter.
Så hvis målet er vækst for kvartaltallenes skyld, så har Telia nok trykket det rette sted. Men hvis det handler om rentabilitet, fordi man sørger for at de eksisterende kunder har det lækkert, lunt og godt, så har de brug for lidt hjælp.
Heldigvis er der flere og flere virksomheder der *har* fattet det. ally bank er én af dem - bare se her:
Men tilbage til dig. Du er jo også kunde - hvad synes du? Og er der nogle gode danske eksempler?
